|
إعلانات
التلفزيون تسبّب الطمع!
واشنطن-
طارق قابيل- إسلام أون لاين.نت/1-4-2001
بالرغم
من أن الأضرار الجسيمة التي تسببها
كثرة مشاهدة الأطفال للتليفزيون لا
تخفى على أحد، فإن الدراسات العلمية
المرجعية لم تتطرق لدراسة المخاطر
المرتبطة بتأثير الإعلانات
التلفزيونية على قيم وسلوكيات
الأطفال إلا مؤخرا.
وفي
هذا الصدد أكدت دراسة علمية حديثة أن
الأطفال دون السابعة الذين يشاهدون
الكثير من إعلانات التلفزيون
يكتسبون عادات سلوكية ذميمة مثل
الطمع والإلحاح في طلب السلع المعلن
عنها في التليفزيون بصورة متكررة،
قد تزيد خمس مرات عن أولئك الذين
يشاهدون عددا أقل من هذه الإعلانات.
وذكرت
هذه الدراسة -التي أجراها باحثون في
جامعة "هيرتفوردشاير" في "هاتفيلد"
في بريطانيا- أن الأطفال الذين
تعرضوا لحملات إعلانات ألعاب
الأطفال خلال شهري نوفمبر/ تشرين
الثّاني وديسمبر/ كانون الأول بشكل
مكثف، قد زاد طلبهم بشكل مثير عن
طلبات أقرانهم الذين تعرضوا لنفس
الإعلانات لفترة أقل، وأن أولئك
الذين شاهدوا التلفزيون مع آبائهم
كانوا أقل عرضة لتأثير الإعلان
ولجشع المعلنين.
وقام
الباحثون بدراسة الرسائل المرسلة لـ
"سانتا كلوز" من 83 طفلا، من
الفئات العمرية 4 و5 و 6 سنوات،
والتقوا آباء 16 طفلا في عمر 3 سنوات،
للتباحث في عاداتهم وسلوكياتهم
وتوقعاتهم للهدايا التي يطلبها
أولادهم عادة لأعياد الميلاد، ثم
قارنوا هذه البيانات بعادات مشاهدة
الأطفال للتلفزيون، ومحتويات 1300
إعلان أذيعت في الأسابيع الخمسة قبل
عيد الميلاد.
ووجد
الباحثون أن الأطفال الذين شاهدوا
إعلانات التلفزيون التجارية بكثافة
مفرطة طالبوا بألعاب وهدايا أكثر من
الأطفال الذين شاهدوا الإعلانات
لفترة أقل، وطلب الطفل من الفئة
الأولى ما بين خمسة أو ستة هدايا،
بينما أولئك من الفئة الثانية طلبوا
هدية واحدة فقط.
كما
وجدوا أن أطفال الفئة الأولى الذين
تعرضوا لحملة دعائية مكثفة طالبوا
بألعاب معروفة بالاسم، من ماركات
محددة احتلت أعلى المراكز بقائمة
"أكثر المنتجات إعلانا" في فترة
الدراسة. أما الألعاب الأخرى المعلن
عنها، ولكن لم يتم فرضها على الصغار
في الإعلانات بشكل مكثف، فقد قلّ
الطلب عليها، بل ولم تُذكر بالمرة في
90 بالمائة من طلبات الأطفال لهدايا
عيد الميلاد.
وأشار
الباحثون إلى أنهم أحصوا 127 إعلانا
عن ألعاب وأطعمة للأطفال في ثلاث
ساعات من صباح يوم السبت، بإحدى
قنوات التليفزيون البريطاني،
ووجدوا أن متوسط مشاهدة الطفل
للتليفزيون يبلغ ساعتين ونصف الساعة
يوميا، وأن 63 بالمائة من الأطفال
يملكون أجهزة تليفزيون خاصة بهم
وحدهم.
وبمقارنة
سلوكيات الأطفال البريطانيين
وأقرانهم من الأطفال في السويد،
أظهرت الدراسة أن الأطفال السويديين
قد طالبوا آباءهم بألعاب أقل من
الأطفال البريطانيين في نفس الفترة
الزمنية؛ حيث لا يسمح القانون
بالسويد بالإعلان عن أي سلعة
للأطفال تحت سن 12 عاما.
وأكدت
الدكتورة "كارين بين"، التي
عرضت هذه النتائج في مؤتمر عُقد
مؤخرا بمدينة جلاسكو، على أن فرض
القيود على الإعلانات قد يقلل من
الضغوط على الآباء، ويقلل من طمع
وإلحاح الأبناء في طلب المنتجات
والسلع التي يعلن عنها في التلفزيون.
وقالت: "إن التعرض المتزايد
للإعلانات التجارية له تأثير سلبي
مؤكد؛ حيث جعل الأطفال يطالبون
بألعاب من أي نوع، بإلحاح أكثر من
المعتاد".
وأضافت
أن مشاهدة الإعلانات مع الأمهات أو
الآباء قد يعدّل من هذه السلوكيات؛
لأن وجود شخص بالغ يمكن أن يساعد
الطفل على تمييز الاختلاف بين
الإعلانات والبرامج العادية، وبين
الغث والثمين.
|
